We moeten het even hebben over Stella Artois. Dit pilsbier is het vlaggenschip van AB InBev, de grootste brouwerij ter wereld. Een bier waarvan de makers graag willen dat het kwaliteit uitstraalt, en dat in het Engelse taalgebied dan ook lang aan de man is gebracht als ‘reassuringly expensive’. In België zelf valt het bier daarentegen nauwelijks meer op. Maar goed, omdat ieder bier een verhaal nodig heeft in de marketing (en omdat pils nou eenmaal zo’n nietszeggend product is geworden) haalt men voor Stella vaak het verhaal uit de kast dat het oorspronkelijk een kerstbier was, toen het in 1926 werd geïntroduceerd. Maar is dat ook zo?

Eeuwenlang maakte brouwerij Artois in Leuven enkel het plaatselijke witbier en een amberkleurige variant genaamd peeterman, bovengistende meergranenbieren die veel naar de overige gewesten van België verzonden werden. In 1892 werd er echter een nieuwe brouwerij bij gebouwd voor ondergistende bieren van Duitse snit. Artois kocht een Duitse brouwinstallatie, huurde Duitse en Tsjechisch personeel in en kocht Duitse grondstoffen.[1] Men liftte mee op een relatief nieuwe trend in België, waar de eerste serieuze ondergistende brouwerijen pas na een nieuwe bierwet van 1885 ontstonden. De bekendste bieren waren de lichtkleurde Bock, de donkerkleurige Munich en het lichtere petite Bavière.[2]

Dit Duitse bier zorgde voor een verdere expansie van Artois: tussen 1901 en 1914 verdubbelde de productie. Het oude witbier bleef hier bij achter: het aandeel van de ondergistende bieren ging van 44% naar 58% van de totale bierafzet. Al met al werd Artois al snel de op één na grootste brouwerij van België.[3]

Ik ben naar Leuven gegaan en mocht daar op het Rijksarchief snuffelen in de stoffige Artois-administratie.[4] Letterlijk stoffig: na een middagje bladeren had ik er zwarte vingers van! Maar tussen de vergeelde bladzijden kwam ik er wel de geboorteakte tegen van Stella Artois. In juni 1926 staat voor het eerst in de boeken dat het gebrouwen werd. Het was geen onvoorbereide zet: een jaar eerder al experimenteerde Artois al met een nieuw bier, toen in de brouwboeken simpelweg als ‘X’ aangeduid: een blond bier, dat wat sterker was dan het assortiment tot dan toe. Het mout was naar eigen zeggen van de beste Tsjechische kwaliteit, en als hop gebruikte men uitsluitend Saaz. Na enige tijd liet men de vergisting bij de wat ongebruikelijk hoge temperatuur van 11,5º C plaatsvinden.[5]

Begon met Stella dus de productie van pils bij Artois? Gek genoeg niet. Het bier dat ze als ‘Bock’ verkochten werd al sinds 1910 in de brouwboeken ‘Pilsen’ genoemd.[6] Toen ze in 1926 Stella gingen maken, stond er dus al pils in de administratie, maar dit was dus een ander bier! Sterker nog, jarenlang werd Stella niet als pils aangeduid, maar als soortnaam op zich, net zoals ze later ook de biertypen Salva (een soort Munich) en Sparta uitbrachten. Intussen ging men intern de Bock vanaf oktober 1932 pas weer ook echt Bock noemen, en verdween de naam Pilsen uit de boeken. Niet eerder dan de jaren zeventig lijkt Artois de omschrijving ‘pils’ voor Stella te hebben omarmd.[7]

Tweede vraag: was Stella dus een kerstbier? De naam lijkt het te suggereren (‘Stella’ betekent ‘ster’ in het Latijn), maar uit de originele boekhouding blijkt wat anders. Voor het eerst gebrouwen in juni (vergelijk dit spotje dat suggereert dat het in de winter was), kwam het na een paar maanden lageren op de markt in september 1926. De verkoopcijfers zijn vervolgens per maand te volgen. De afzet ervan bleef ongeveer gelijk tot in november, en maakte in december 1926 en januari 1927 juist een kleine dip! Gedurende 1927 bleef de verkoop gewoon stijgen, juist in de zomer. Okee, het kan zijn dat men een kerstbier juist in november al aan de detailhandel verkoopt, maar als het in 1926 mogelijk nog als een bier speciaal voor de feestdagen was bestempeld, dan is die gedachte in ieder geval rap overboord gegaan. In de boekjaren 1931-1933 zitten de verkooppieken van Stella Artois duidelijk in de zomer. Het maakte toen zo’n 16% van de productie uit. Bijna de helft was nog Bock.

Het is duidelijk dat ze bij Artois van plan waren het Stella-bier gewoon het hele jaar te verkopen. Waar het kerstverhaal vandaan komt? Ik heb niets uit 1926 gezien waaruit een kerstgedachte bij Stella Artois blijkt, wat natuurlijk niet betekent dat dit niet ooit de intentie geweest kan zijn. Pils werd in België echter zeker niet als typisch kerstbier beschouwd, die eer was voorbehouden aan donkere Scotch ale (waarover binnenkort meer…). (Edit: brouwerij Haacht heeft overigens wel degelijk een tijdje een ‘Super Christmas pils‘ gemaakt.)

Wat me verder opvalt aan het fenomeen pils in België in die dagen, is dat het eigenlijk helemaal geen ding was. Bijna niemand maakte het daadwerkelijk. Ik heb al wel eerdere voorbeelden van Belgische brouwerijen gevonden die naast Bock en Munich adverteerden met ‘Pilsen’, maar het kende maar weinig succes.[8] Er was zelfs enige wildgroei aan merkwaardige varianten als ‘double pilsen’, ‘triple-pils’ en ‘pilsen de table’.[9] Hét bier dat tegenwoordig in de markt wordt gezet als de eerste pils van België is Cristal, dat in 1928 werd geïntroduceerd door brouwerij Alken in het gelijknamige dorp in Belgisch-Limburg. Maar als je daar de oude etiketten van opzoekt, zie je dat ook daar het woord ‘Pilsen’ of ‘Pilsener’ angstig lijkt te zijn vermeden. Overigens waren er warme banden tussen Artois en Alken: Léon Verhelst, directeur van Artois maar ook professor aan de Leuvense brouwerijschool, gaf de stichters van brouwerij Alken advies, en van 1932 tot 1947 had Artois er zelfs aandelen in.[10]

Bij Artois ging Stella langzaam maar zeker de overige bieren domineren. Aan de vooravond van de Tweede Wereldoorlog maakte het er al 24% van de productie uit, tegenover 50% bock en nog een schamele 9% ouderwets bovengistend bier.[11] In de oorlog liep de brouwerij veel schade op, met name bij bombardementen in 1944. Het complex moest grotendeels opnieuw worden opgebouwd. In de naoorlogse jaren klom Stella definitief  op tot boegbeeld van het bedrijf. Folders en brochures uit de jaren zestig en zeventig tonen nauwelijks ander bier. Tevens ging Artois de Belgische markt domineren: men was in de jaren dertig al begonnen met de ene na de andere brouwerij over te nemen. Ook begon men serieus werk te maken van export en van uitbreiding met buitenlandse vestigingen. In België zelf viel de ene na de andere grote brouwerij om en raakte in de macht van Artois, dat zich als een olievlek over het land verspreidde.

Waarom zie je dan tegenwoordig in België toch vooral Jupiler op de gevels staan? Dat is het gevolg van handig zakendoen van de brouwerij Piedboeuf uit Jupille bij Luik. In 1971 hadden Artois en Piedboeuf al een geheim herenakkoord gesloten voor samenwerking op de Belgische markt. Op dat moment was Stella nog veruit de belangrijkste pils in België. Het kleinere Piedboeuf was echter in opkomst en vrat met zijn Jupiler vervolgens met handig zakendoen het aandeel Stella op de Belgische markt weg, niet in het minst omdat het (door Piedboeuf verspreide?) gerucht ging dat Stella ‘hoofdpijnbier’ was. Hoe dan ook, ondanks de overeenkomst was Jupiler dus Stella’s grootste concurrent![12] Tegen de tijd dat in 1988 de daadwerkelijke fusie een feit was (op dat moment was het resultaat, Interbrew, de nr. 18 van de wereld) hing heel het land vol met Jupiler-borden aan de cafégevels.

In België is Stella nu vooral een tankstationbier, enkel in Leuven wordt nog echt veel Stella Artois gedronken. Maar ook daar moeten ze uitkijken: InBev, zoals wel meer grote brouwerijen geobsedeerd door marketing, is vanaf 2016 het traditionele ribbeltjesglas waaruit student en werkman drinkt gaan vervangen door het internationaal gevoerde sjieke maar truttige kelkglas. Een storm van protest stak op.[13] Alles voor die vermaledijde ‘Premium’-uitstraling die zo graag gewenst wordt. (Stelling van de auteur: over enkele jaren zal het woord ‘Premium’ sowieso zo goed als alle betekenis verloren hebben.) Men moet nog maar uitkijken dat ze zich er niet op stukbijten en de drinkers nog verder van zich vervreemden…

Bonus: De roots van brouwerij Artois

Stella is bedacht door de Artois-brouwerij in Leuven. Een bedrijf dat sinds 1717 in handen van de gelijknamige familie was (de brouwerij Den Hoorn bestond overigens al sinds 1466, hoewel dat een goede eeuw later is dan het jaartal 1366 dat foutief op het etiket staat).[14] In 1840 stierf de familie Artois uit en uiteindelijk raakte het via zijdelingse overerving in handen van de adellijke families de Mevius en de Spoelberch.[15] Al eind achttiende eeuw waren de eigenaars van de brouwerij niet onbemiddeld, maar in de twintigste eeuw groeide het bedrijf, na een fusie met brouwerij Piedboeuf bij Luik, zoals gezegd uit tot de grootste brouwerij ter wereld. De eigenaars zijn met afstand de rijkste mensen van België.[16]

Als je nu in Leuven gaat kijken naar de plaats waar die brouwerij Den Hoorn gevestigd was, in de Mechelsestraat, tref je een gapend gat aan met daarachter een enorme gribus. Al eind achttiende eeuw is het zwaartepunt van het bedrijf namelijk verschoven naar de Vaartkom, waar het kanaal naar Mechelen (het Kanaal Leuven-Dijle) uitkomt. De oude brouwerij Den Hoorn werd uiteindelijk mouterij en is daarna gesloopt. Aan de Vaartkom is het nu overigens net zo’n grote puinzooi: de eigenlijke brouwerij is nog een eind verder naar het oosten opgeschoven en de bedrijfsgebouwen uit de jaren twintig en vijftig stonden er jarenlang verlaten bij. Nu worden ze gesloopt en gedeeltelijk bewaard voor een groot stadsvernieuwingsproject.

[1] http://www.beerculture.org/2016/05/12/a-czech-influence-on-belgian-brewing/
[2] Paul Godaert, Les présidents des brasseries Artois: Léon Verhelst, Henry van den Schrieck, Werner de Spoelbergh, Raymond Boon, Virton 1993, p. 23.
[3] Godaert, Les présidents des brasseries Artois, p. 43, 54.
[4] Rijksarchief Leuven, archieven brouwerijen Artois. Met vriendelijke dank aan de archivaris, dhr. Carnier.
[5] Godaert, Les présidents des brasseries Artois, p. 83.
[6] Slechts korte tijd moet men het als ‘Bock-Pilsen’ aan de man hebben gebracht, zo getuigen etiketten op jacquestrifin.be. Een prijslijst uit 1931 spreekt van ‘Bock’, terwijl men in de brouwboeken nog sprak van ‘Pilsen’, pas in oktober 1932 ging men het intern weer ‘Bock’ noemen.
[7] Steven Wilsens, Leuven hoofdstad van het bier, Leuven 1976. Hierin wordt in een ingenaaide brochure achterin Stella Artois omschreven als ‘De eersterangs Pils’.
[8] In 1909 adverteerde Bavaro-Belge te Antwerpen al met pilsen, Caulier in Brussel in 1920, en Van den Heuvel te Brussel in 1924. De Vlaamsche wacht 26-9-1909; De Poperinghenaar 25-7-1920; De Gazet van Poperinghe 16-3-1924.
[9] Zie o.a. etiketten van Burny te Aalst, L’Abbaye St. Arnould  te Jemappes en Labor te Mons op jacquestrifin.be.
[10] Godaert, Les présidents des brasseries Artois, p. 93-94. Overigens is er wat verwarring over het geboortejaar van Cristal Alken:  de brouwerij zelf spreekt van 1928, brouwer Indekeu noemde ook wel 1927 en de eigenlijke productie zou van start zijn gegaan in augustus 1929. Ivan Derycke (red.), Antwerpen bierstad. Acht eeuwen biercultuur, Brasschaat 2011, p. 84 noot 297.
[11] Godaert, Les présidents des brasseries Artois, p. 91.
[12] Wolfgang Riepl, De Belgische bierbaronnen. Het verhaal achter Anheuser-Busch InBev, Roeselare 2009.
[13] https://www.hln.be/regio/leuven/stella-stopt-met-ribbelkes~ac1d841f; https://www.demorgen.be/binnenland/leuven-lust-chique-stijl-stella-artois-niet-b80658d7.
[14] Tom Avermaete, ‘De oorsprong van de Leuvense brouwerij Den Horen’, in: Oost-Brabant jaargang 41 (2004) nr. 4, p. 182-187.
[15] Paul Godaert, Les Artois et leurs successeurs Albert Marnef, Edmond Willems, Virton 1994.
[16] derijkstebelgen.be