Het waren de jaren zeventig. De Leuvense brouwerij Artois zat in België op zijn absolute top tot dan toe: 4 miljoen hectoliter Stella Artois-pils rolde in 1974 van de lopende band. Heel België bestelde in de kroeg een Stella, want dat stond in ogen van de Belg gelijk aan ‘goed bier bestellen’. Er was export naar Frankrijk en die naar Engeland begon op stoom te komen. Dus Nederland zat ook op Stella te wachten. Dachten ze.

Al een tijdje lonkte Artois naar Nederland, onder meer met krantenadvertenties en kredieten voor de horeca. Maar in 1968 wisten ze dan de Dommelsche bierbrouwerij over te nemen, bij Valkenswaard vlakbij de Belgische grens. Een jaar later verwierven ze bijna alles van de trappistenbrouwerij van de abdij Koningshoeven bij Tilburg. Op dat moment kende Nederland nog zo’n dertig brouwerijen, die voornamelijk pils maakten en weinig anders. Heineken nam in 1968 Amstel over en controleerde zo 60% van de Nederlandse biermarkt. De Nederlandse consument vond het best: zolang die maar veilig en vertrouwd overal ongeveer hetzelfde pils kon drinken. Zelfs de trappisten brouwden voornamelijk pils.

Aanvankelijk morrelde Artois wat aan het merkbeeld van Dommelsch bier: ze moderniseerden het tot ‘Dommels’ en gingen op de etiketten een moderner lettertype gebruiken. Maar het eigenlijke doel van de overname was geweest: Stella Artois over Nederland uitrollen. In 1974 kwam de ‘Stellatisatie’ pas goed op gang. Artois begon alle cafés die ze in eigendom hadden (de oude Dommelsch-cafés en die van de trappisten, want ook die hadden een eigen onroerend-goedbestand gehad) om te katten naar Stella-cafés. In Valkenswaard bijvoorbeeld werden in één nacht plotseling alle Dommelsch-kroegen omgebouwd! Overal moest Stella Artois op de gevel.[1]

Het succes bleef echter uit. De cafédrinker Stella opdringen was één ding, mensen ook echt enthousiast maken wat anders. De Stella, die in Leuven werd gebrouwen en in tankwagens naar Nederland kwam, sloeg niet aan. ‘De mensen hier kregen koppijn van ons bier,’ vertelde directeur Heymans van Artois Nederland. ‘Ons Belgisch Stella was zwaarder dan het Nederlands pils. De Nederlander… kent alleen pils en dan pils met niet te veel smaak.’[2] Stella Artois was gewoon te heftig voor de Nederlander, wiens smaakpapillen door jarenlang Heineken drinken waren afgestompt.

Artois stond voor de keus: het stevige, hoppige Stella blijven slijten, ‘of bier maken met een meer algemene smaak.’ En dat laatste gebeurde. Vanaf 1975 verkocht men een ‘Stella Artois Special Dutch’: een afgezwakte Stella met minder smaak, voor de sensorisch gehandicapte Nederlander. Het werd nog altijd in Leuven gebrouwen en naar Dommelen gereden, maar dan als ‘high gravity’-bier dat werd aangelengd met Dommels water.[3]

Men adverteerde overigens nog steeds dat het een ‘pittig pils’ was.[4] Interessant genoeg ging men in Dommelen verder nog wat typisch Nederlandse biersoorten maken onder het Artois-label: Artois bokbier, Artois oud bruin en Artois super-pils. In België zelf maakte Artois toen ook nog een Bock, maar dat was  een slap blond tafelbiertje.

Intussen leidden de brouwerijen in Dommelen en Koningshoeven een kommervol bestaan. In 1976 stopte Artois met brouwen in Koningshoeven, wat tevens een einde betekende aan de korte periode dat Artois écht in een klooster heeft gebrouwen, in tegenstelling tot wat ze nog altijd proberen te suggereren met hun boerenbedrog-abdijbier Leffe. In 1980 startten de trappisten zelf hun brouwerij weer op, nu om speciaalbieren te gaan produceren naar het voorbeeld van hun Belgische collega-trappisten.

Ook de locatie Dommelen leek te verworden tot een veredeld Stella-distributiepunt. Maar het wilde, ondanks de zo smaakloos mogelijk geproduceerde ‘Special Dutch’ maar niet vlotten met Stella Artois. Daarentegen waren er nog altijd vrije kroegen die Dommels(ch) afnamen. Er was nog behoorlijk wat vraag naar. In 1980 ging Artois overstag: ze gingen het toch maar weer proberen met Dommelsch. De ‘ch’ kwam terug in de naam en men ging op bescheiden schaal in de regio met Dommelsch aan de weg timmeren. Toen dat goed bleek te gaan, was de keuze snel gemaakt: Artois investeerde in nieuwe installaties voor de brouwerij in Dommelen, zette Stella op een laag pitje en ging Dommelsch over heel Nederland uitrollen.[5]

Dat werd een succes. Met intensieve en inventieve reclame kreeg Nederland aan het verstand gebracht dat Dommelsch het ‘gulle bier uit gouden tijden was’, en daarna volgde de kreet ‘Maar wij hebben Dommelsch!’ In 1988 stopte Artois Nederland definitief met het slijten van Stella. De ‘Special Dutch’ was verleden tijd.

Tja, en waar is Dommelsch nu? In het nieuwe millennium wijzigde Artois,  nu onder de naam Interbrew, de koers. Het merk Dommelsch verdween naar de achtergrond ten faveure van het eveneens in Dommelen gebrouwen Hertog Jan-pils, en de uit België afkomstige Jupiler. De laatste jaren leek het erop of de dagen van Dommelsch definitief waren geteld. Maar zie: in 2018 kreeg Dommelsch zowaar een nieuwe huisstijl, met etiketten die enigszins aan die van de vroegere brouwerij Phoenix in Amersfoort herinneren. ‘Het nieuwe design moet ervoor zorgen dat we meer opvallen in het schap tussen al het andere aanbod,’ en men wil de regio meer gaan omarmen.[6] Of er zo toch nog een plekje op de biermarkt bestaat voor Dommelsch, zal blijken. Anders zal het ongetwijfeld de zelfde richting gaan als het onfortuinlijke, zo smaakloos mogelijk gebrouwen ‘Special Dutch’: het afvoerputje.

[1] Henk Hovens, Dommelsch bier ’n eeuwenoude traditie, Hechtel 2004, p. 161-172.
[2] Misset Horeca, 1978 nr. 22.
[3] Misset Horeca, 1978 nr. 22; Hovens, Dommelsch bier, p. 172.
[4] De Volkskrant 13-7-1976.
[5] Hovens, Dommelsch bier, p. 191-201.
[6] https://www.omroepbrabant.nl/nieuws/2813085/Dommelsch-wordt-na-14-jaar-opnieuw-in-de-markt-gezet-We-willen-de-regio-meer-omarmen