Ach ja, de jaren tachtig.  Toen de grote jongens als Heineken en Grolsch nog onbezorgd hectoliters pils over het land lieten stromen.

Hoewel. Juist in dat decennium zagen de grote brouwers de verkoopcijfers van pils toch wat teruglopen. Tijd voor actie. Voor het eerst in jaren kwam Heineken met een nieuw bier. Buckler? Nee joh. Dry 100.

In Japan had bierbrouwer Asahi met zijn Super Dry in 1987 een rage ontketend. Dit ‘drogere bier’ smaakte minder zoet omdat het percentage suiker dat tijdens het brouwen werd omgezet naar alcohol wat hoger lag. De dry-gekte sloeg over naar Amerika waaronder andere Budweiser met zijn ‘Bud dry’ de markt op ging. In 1989 was Nederland aan de beurt.

Bij Heineken redeneerden ze als volgt: de zware bierdrinkers hebben we al in onze zak. Ze gaan minder drinken, terwijl er steeds meer ‘lichte’ drinkers bijkomen. We moeten die lichte drinkers dus voor ons winnen. Maar ja, bier is bitter, dus komen we met Dry 100, ‘verfrissend, zacht, niet-bitter bier met vrijwel geen nasmaak.’ En o ja, we gooien er voor drie miljoen gulden aan marketing tegenaan. Nog nooit had Heineken in vier maanden tijd zoveel geld uitgegeven aan de promotie van één product.

De doelgroep? ‘Jonge mensen die hun eerste biertje te bitter vonden.’ Het moest vooral jong, hip, trendy en internationaal. Dus geen beelden van vrolijk proostende ouwe mannetjes in de kroeg, maar spotjes met een mysterieuze jonge vrouw, die begeleid door een doorrookte Amerikaanse voice-over door schemerige ruimtes loopt. Neonreclame, een poolbiljart, gillende gitaren en de slogan ‘Niet zo bitter, wel zo lekker. The refreshing wave in beer.’

De verwachtingen waren hooggespannen. Ook bij Grolsch trouwens, dat tegelijkertijd met zijn Premium Dry kwam aanzetten, ‘voor een jong internationale smaak.’ Naar eigen zeggen van Heineken had tachtig procent van de detailhandel het nieuwe Dry 100-bier in huis gehaald, en ook de horeca reageerde enthousiast op de versie op fust.

Wat werd het? Niks. Na driekwart jaar meldden de slijters dat ze niet meer dan een tiental flesjes per week verkochten. ‘De smaak is niet populair. Geen hoogvlieger,’ volgens Gall & Gall. Heineken bleef dapper ontkennen en vond dat met Dry 100 de beoogde doelstelling was gehaald. ‘We maken echt nog wel een paar hectoliters per week.’ Op fust was het op dat moment al niet meer verkrijgbaar: een proef met honderd cafés had uitgewezen dat Dry 100 op vat niet goed genoeg liep.

Het dry bier verdween in Nederland net zo snel van de markt als het gekomen was. Wie nu nog eens wil proeven hoe dit ‘bier voor moderne mensen die zich graag van anderen onderscheiden’ smaakte, kan het beste gewoon het nog altijd geproduceerde Asahi Super Dry proberen. Dat is immers wat Heineken en Grolsch zo dapper probeerden na te maken…

Bekijk het vergeefse reclamespotje hier.