Pils is ten dode opgeschreven

H41 - Schudt pils het Schultenbräu-imago van zich af?Het is zover: toen ik vanochtend door de zonnige binnenstad van Utrecht liep, viel mijn oog ineens op een paar grote caféruiten met daarop aangekondigd de ‘Limited H41 Lager Explorations’. Het nieuwe Heineken-bier had mijn stadsie bereikt. ‘Speciaal gebrouwen met een zeldzame gist uit Patagonië.’ Ik zag het en er kwamen twee woorden bij me op: New Coke.

Het is een bekend verhaal. In Amerika in 1985 voelde Coca-Cola, hoewel nog steeds marktleider, steeds meer concurrentie van Pepsi. Met hun campagnes met Michael Jackson, hun smaaktesten waarin Pepsi er zogenaamd altijd beter uitkwam, en vooral hun slogan ‘choice of the next generation’ snoepte Pepsi steeds meer klanten weg, vooral jonge klanten. Coca-Cola wilde zich niet laten vangen en verving met veel bombarie zijn oude cola door een vernieuwd recept: New Coke was geboren.

New CokeWat volgde was nationale hoon. Consumenten zagen donders goed dat Coca-Cola een pijnlijke kniebuiging deed voor Pepsi. Boze klanten eisten de terugkeer van het oude recept en overspoelden het bedrijf met petities. Drie maanden na de introductie van New Coke keerde de oude vertrouwde cola terug in de schappen.[1]

Wat heeft dit met Heineken te maken? Het is natuurlijk duidelijk waarom ze ineens met dat H41 en dat Patagonië-verhaal komen. En eerder al met dat maffe Extra vers, waar een aanstellerig papiertje omheen moest omdat de groene flessen meer licht doorlaten dan gewone bruine. Waarom al deze gekkigheid? Omdat het niet goed gaat met pils. Jazeker, het is nog steeds veruit het meest gedronken bier. Heineken is onbetwist marktleider in Nederland, en staat wereldwijd tweede. Maar de pilsconsumptie in Nederland daalt al jaren, en het is niet uitgesloten dat het alleen nog maar veel en veel erger gaat worden.

Op het onvolprezen blog Zythophile van de Britse journalist Martyn Cornell stond van de week een interessante post over ‘Big Lager’. Dat laatste is zijn omschrijving voor hetzelfde fenomeen: lager maakt nu in Engeland de hoofdmoot van de bierconsumptie uit. Maar in de 19e eeuw was ‘Big Porter’ het meest gedronken bier, totdat dat in de loop van die eeuw steeds meer vervangen werd door ‘Big Mild’. Rond 1960 werd bitter, ook wel pale ale genaamd, ineens het populairst. Er is dus volgens Cornell geen enkele reden om aan te nemen dat ‘Big Lager’ niet net als zijn voorgangers van de markt zou kunnen worden gedrukt door weer ander bier.[2]

Waarom vallen biersoorten van hun voetstuk? Volgens Cornell heeft het veel te maken met het imago ervan. Een bier als mild moest het afleggen tegen bitter omdat het laag in aanzien stond: sjieke kroegen adverteerden zelfs met ‘no mild ale sold’. Lang ging dat goed, maar in de jaren vijftig emancipeerde de arbeider zich en vond hij zichzelf te goed voor mild: ‘Traditionally bitter is looked on as the bosses’ drink. Any man reckons today he’s as good as his boss. So he chooses bitter.’ En het is een generatieding: de lager-generatie begon in de jaren zeventig op (officieel) achttienjarige leeftijd bier te drinken, maar deze drinkers hebben nu grijze haren. Nog 10 à 15 jaar en ze zitten achter de geraniums of liggen onder de zoden. En dan zou het best wel eens uit kunnen zijn met Big Lager, volgens Martyn Cornell.

Of zoals zijn collega-bierhistoriefanaat Ron Pattinson het uitdrukte: ‘What tends to send beer styles on the path to extinction, is when they come associated with old people… and when styles start going out of fashion, it can happen incredibly quickly.’ Zo ging het in Engeland met porter, met mild, en zo zal het blijven gaan.[3]

Terug naar Nederland, toch een land dat een precedent heeft op het gebied van het laten verdwijnen van biersoorten. Wat is pils nog op dit moment? Langzaam begint dit toch een bier te worden voor ouwe lullen met bierbuiken. Voor sjappies die met Romana op de scooter zitten. Voor ongewassen bouwvakkers. De New Kids dronken niet voor niks Schultenbräu. Natuurlijk, ook ik drink nog wel eens pils, maar toch vooral op festivals of op Koningsdag. De enige kwaliteit van pils lijkt nog te zijn dat je het in grote hoeveelheden achterover kunt slaan zonder erg te letten op wat je drinkt.

En dat is prima, en bouwvakkers moeten er ook zijn, maar dan begint het wel te wringen dat pilsfabrieken als Heineken nog steeds doen alsof ze een ‘premium’ product lopen te maken. Ik heb echt niets tegen Heineken als bedrijf: als Gerard Adriaan in 1864 niet brouwerij De Hooiberg had gekocht, was Nederland misschien nu helemaal geen bierland meer geweest, en met hun Heineken Collection zijn ze in ieder geval een grote brouwer die de eigen historie serieus neemt. Maar H41 ruikt naar een zwaktebod.

Rotterdamsch nieuwsblad 9-10-1886Wie honderd jaar oude prijslijsten van bier bekijkt, ziet dat pilsener in Nederland toen écht een ‘premium’-bier was: het was veruit de duurste biersoort, op het zware en medicinale stout na. Het kon wel dubbel zo duur zijn als simpel gerste of gerste lager! Vervolgens is, vrees ik, honderd jaar lang op de kosten beknibbeld. Nadat pils vanwege zijn goede naam de andere soorten van de markt had geduwd, ging er bij de diverse brouwers steeds wat meer maïs, rijst en maltose in. De smaak werd steeds vlakker, en op een goede dag stonden de blikken zwerverspils in de schappen van de Aldi te prijken. Waarschijnlijk waren de eerste hamburgers die McDonald’s in 1940 verkocht subliem. De beste burgers ooit. Maar als je eenmaal een goede naam hebt komen de klanten toch wel, en kun je beginnen met alles wat ooit echt goed aan het product was te vervangen door alles wat goedkoop is. Het product is niet meer leidend, maar de marketing.

Zo komen we weer terug bij H41. Patagonië? Alles om dit bier heen ademt marketingstunt: bierblogger Rick Kempen moest een VIP-tour van €49 door de Heineken Experience nemen om een van de eerste proevers te zijn. ‘De moutigheid was overweldigend… kruidigheid en fruittonen als bij een abdijbier blond… de volheid van de smaak bleef aanhouden… op een gegeven moment kon ik zweren tonen van citroengras te ontdekken…’[4] Ik vrees dat Rick een beetje ten prooi is gevallen aan het Westvleteren-effect: wat duur en zeldzaam is, moet wel lekker zijn. In werkelijkheid zijn de verwachtingen van de gemiddelde speciaalbierdrinker bij het zien van de merknaam Heineken historisch laag.

Met pils gaat het niet meer goedkomen en H41 gaat het niet helpen. Natuurlijk, de grote pilsfabrieken kopen kleinere brouwerijen en merken op. Al jaren is Heineken de puppet master achter bieren als Affligem, Wieckse Witte, Murphy’s en Desperados. De grote brouwerijen overleven heus wel. Maar de tijden dat vader na een dag hard werken zich genoeglijk voor de buis nestelde, om Mart Smeets te kijken met een welverdiend pijpje pils erbij, zijn voorbij. De jonge vader van nu die met een stoppelbaard zit te Netflixen, pakt een IPA of een saison. En niet per sé van een grote brouwer.

Toen ik van de week in Apeldoorn naar de Giro ging kijken, moest ik potdomme munten kopen om in de rij te gaan staan om voor 2,50 per stuk plastic glazen met lauwe Grolsch Kornuit te kunnen bemachtigen. Even verderop had de plaatselijke brouwer een kraampje waar ik voor 50 cent minder een heerlijke vers gebrouwen Apeldoornse Giro-IPA kon aanschaffen. Als het al zo ver is, ook in zo’n suffe stad als Apeldoorn waar dit nota bene niet eens de enige brouwer is, dan hebben de grote pilsjongens op den duur een groot probleem. Dat je het alvast maar weet.

[1] Vgl. http://time.com/3822869/new-coke-history/.

[2] http://zythophile.co.uk/2016/05/08/will-big-lager-one-day-go-the-same-way-as-big-porter/.

[3] http://heritageradionetwork.org/podcast/beer-sessions-radio-episode-206-beer-history-with-ron-pattinson/.

[4] http://www.mylifewithbeer.nl/heineken-experimenteert-met-de-ziel-van-het-bier/.


14 reacties op “Pils is ten dode opgeschreven”

  1. Ingo schreef:

    Waarom zo negatief over H41? Het is toch een prachtig verhaal dat na ruim 100 jaar speculatie de andere voorouder van de ondergisters is ontdekt en nog wel in Patagonië, hoewel het er inmiddels meer op lijkt dat de bron misschien wel in Tibet ligt.

    Als het een kleine “Craftige Brauerei” was geweest die met deze gist een bier had gemaakt dan was het hosanna geweest …

    http://www.pnas.org/content/108/35/14539.full

    http://phylonetworks.blogspot.nl/2014/05/lager-beer-and-phylogenetic-networks.html

    http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0960982214004692

    Ten aanzien van Pils, neen het zal niet verdwijnen, de positie in de markt zal misschien minder worden, ja.

    Het meest verkochte bier wereldwijd is echter al heel lang geen Pils meer, maar een saai industriele afgeleide dunne en lichtere, anonieme, “Lager”.

  2. René van de Ven schreef:

    Prachtig stuk! Geen woord gelogen en heerlijk geschreven. Hulde!

  3. Cees schreef:

    Ik ben zelf eigenlijk best benieuwd naar dat H41, dus ik ga het zeker een keer kopen als ik het zie liggen in de schappen.

    Maar dat pils, of industrial lager, of hoe je het ook wil noemen, zal verdwijnen (in ieder geval als populairste biersoort), dat kan ik me best voorstellen. History repeats itself tenslotte.

  4. Tammo schreef:

    Verloren bieren…………..en dan in één adem pils…..bier??? Bier heeft body, mondgevoel, smaak, is sensueel, stemt tot nadenken, eist tijd te genieten, maant tot rust, verrast, keer op keer…..laat pils vergeten worden, geen probleem maar: noem dat dan geen verloren bier!

  5. Marco Daane schreef:

    Hier sla je de plank historisch mis, Roel. Pils is verre van ten dode opgeschreven – het is juist de meest gedronken biersoort en de afzet ervan daalt slechts marginaal (0,2 procent – http://www.biernet.nl/nieuws/nationaal-bieronderzoek-2015). We moeten als bierliefhebbers niet denken dat de wereld nu opeens van ons is. Kom op zeg, hoeveel marktaandeel hebben speciaalbieren ondanks hun opkomst nu werkelijk? De meeste huisvaders kruipen nog wel degelijk op de bank met een pilsje (of met radler natuurlijk). De verschuivingen zijn marginaal, helemaal buiten steden als Amsterdam en Utrecht. Overigens doen zelfs craft brewers (argh wat een rotwoord toch) en kleinere brouwerijen eraan: Kompaan maakt een drooggehopt pils, Gulpener het kruidig gehopte Chateau Neubourg. Da’s maar verstandig ook, want de mens drinkt het blijkbaar graag. H41 heeft helemaal niets met een nieuwe pils / een nieuwe Heineken te maken, het is een ander, beperkt op de markt gebracht bier: lager met een hoger stamwortgehalte, meer alcohol en een donkerder kleur, en inderdaad een andere gist. Mag Heineken zoiets soms niet bedenken en brengen? Mogen Kompaan en Gulpener (hee, weer die twee) dan dus ook niet met hun India pale lagers komen? En overigens zit Rick Kempen er niet ver naast met zijn smaakverslag – daar kan ik over meepraten, maar jij, geloof ik, nog niet. Ai…

  6. Roel Mulder schreef:

    Ha heren (en dames?), interessant om het scala aan meningen te zien. De een ziet pils nog wel even meegaan, van de ander mag pils niet eens bier heten. Het moge duidelijk zijn dat mijn punt niet zozeer de H41 is, maar meer de rare capriolen van Heineken. Na Heineken Extra Cold (uit een bevroren tapkraan, wie zat daar op te wachten?) en Heineken Extra Vers (Homerisch gelach steeg op bij de speciaalbierdrinker) zijn mijn verwachtingen gewoon niet zo hoog gespannen bij een Patagonisch verhaal dat het duidelijk van de marketing moet hebben. Je ziet de studiedag op de hei voor je met een flipover waar de gespreksleider woorden als ‘beleving’ en ‘storytelling’ heeft geschreven.
    Noem me een snob, maar jazeker: als het Uiltje, Oersoep of Oproer met een bier met patagonische gist zou komen, zou dat véél meer mijn aandacht hebben, en zou ik er een interessanter bier van verwachten. En er zijn ook grotere brouwerijen die een reputatie hebben met lollige smaakexperimenten die lekker bier opleverden zoals Brand (ook Heineken) en Hertog Jan. Okee, dat is al iets meer mainstream, maar elke keer als Heineken onder eigen naam met iets komt, kun je alleen maar treurig hoofdschudden. Heineken ken je niet van innovatie (in tegenstelling tot hun voortvarende aanpak in de 19e eeuw), maar van de holle marketingfrasen. En zelfs als H41 toevallig een uniek lekker bier zou zijn, dan is het nog altijd pils en kleeft er nog steeds dat Schultenbräu-imago aan. Dat is mijn punt.
    Andere pilsmerken (Grolsch is een aardig voorbeeld) zie je al veel meer schuiven richting het IPA-segment. Het ziet er een beetje uit als een oude oom die per sé leuk wil doen bij de jonge neefjes en nichtjes op de familieborrel, maar ze bewegen. De dag dat Heineken IPA en Heineken Saison in de schappen staat, komt elke dag dichterbij.

  7. Marco Daane schreef:

    Huh? Grolsch? Bedoel je echt dezelfde van dat slappe Kornuit? En van die mislukte ‘ondergistende IPA’? Die dan maar met een weizen met cranberry’s komt? Of weet jij iets wat wij nog niet weten uit de keuken van Asahi?
    “En zelfs als H41 toevallig een uniek lekker bier zou zijn, dan is het nog altijd pils en kleeft er nog steeds dat Schultenbräu-imago aan.” H41 is geen pils. Het is donkerder, heeft een hoger stamwortgehalte en vooral: het smaakt volkomen anders. Ga het proeven: veel moutiger, steviger, minder verfrissend en ook minder licht. Zwervers zullen er geen moer aan vinden. Het is dan ook geen alternatief voor pils. Heineken heeft dat namelijk niet nodig. De pilsafzet van Heineken is stabiel.
    Het zijn interessante statements van Cornell en Pattinson, maar: ze gaan over de Britse markt en die is ook nu nog veel diverser, al is het aandeel van lagers daar veel groter geworden dan traditioneel. De situatie is er niet te vergelijken met die bij ons. Natuurlijk is de jongere van nu de oudere van straks en zal het aandeel speciaalbier toenemen – maar wat zijn de indicaties? Factchecking, brother Mulder, pak het laatste bieronderzoek er nog eens bij. Wat is het grootst? Pils. Wat zit daarachter en vult de gaten die pilsener de laatste decennia heeft geopend? Alcoholvrij en radler. De massa regeert, en de massa drinkt wel wat meer speciaalbier, maar nog veel meer radler en andere mixjes. Dus ja, in die zin zou Grolsch inderdaad best wel eens op de juiste weg kunnen zitten….

  8. Cees schreef:

    Als we dan toch cijfers naast elkaar willen leggen, waar praten we dan over? Het ‘onderzoek’ van het ‘onafhankelijke’ Nederlandse Brouwers? Zijn daar ook alle speciaalbieren meegenomen, die niet onder de paraplu van de Nederlandse Brouwers vallen?

    Ter vergelijking: in de US of A maakte craft beer in 2015 12.8% van het volume uit en 16% in omzet. Bron: https://www.brewersassociation.org/statistics/national-beer-sales-production-data/

    Volgens mij lag craft beer daar tot voor kort (80s & 90s, dus zeker in historisch perspectief) op zijn gat. Maar inmiddels is big lager dus losing daar. Of het ten dode is opgeschreven, dat denk ik ook niet. Maar het zou me niets verbazen als andere stijlen het stokje als populairste stijl over kunnen nemen. Hoe lang dat duurt en of het er uberhaupt van komt, wie weet.

    Ondertussen zien we in NL eenzelfde trend. Of de cijfers daarbij aansluiten, zou ik graag zien in een onafhankelijk onderzoek. Dat lijkt me nu overigens een mooie taak voor PINT. Maar goed, dat is misschien weer voer voor een andere discussie 😉

  9. Roel Mulder schreef:

    Het venijn zit ‘m voor mij in Rons quote ‘when styles start going out of fashion, it can happen incredibly quickly’. Voor ons is pils een mammoet, een gegeven, zo onveranderdelijk als graniet. Maar voorbeelden uit vroeger tijden hebben laten zien dat niets voor eeuwig is, ook een biersoort niet. Kwaliteitsinflatie, imagoproblemen en demografie zijn daar vaak debet aan. Een van de stellingen van het proefschrift van collega-bierhistoricus Leen Alberts was: ‘Over vijftien jaar drinken meer mensen speciaalbier dan pils’ en ik denk dat we dat best nog eens mee zouden kunnen gaan maken. ( https://openaccess.leidenuniv.nl/bitstream/handle/1887/32961/Stellingen.pdf?sequence=21 )
    Wat de cijfers betreft, een interessant artikel van Rick Kempen ( http://www.mylifewithbeer.nl/de-nederlandse-bier-consumptie-in-2015/ ) kijkt kritisch naar de cijfers van Nederlandse brouwers. Die cijfers dekken namelijk slechts 94% van de markt af. De overige 6% is dus waarschijnlijk allemaal speciaalbier van kleinere brouwers. Rick rekent het niet door, maar dat zou erop uitkomen dat 80% van het in 2015 in Nederland gedronken Nederlandse bier pils is, en 14% speciaalbier (Rick zelf schat overigens dat het wat minder is). Dat is in hectoliters – in omzet zal het percentage speciaalbier nog groter zijn.

  10. Marco Daane schreef:

    Tuurlijk neemt de consumptie van speciaalbier toe. (Ik kom zelf op ca. 11 procent uit.) Maar het ging toch over de toekomstige dood of teloorgang van pilsener? De afzet daarvan blijft nu stabiel. Een halve eeuw geleden was die 95-97 procent en nu 80, dus hij is gedaald, maar staat nu stil. Voor Heineken is pils de grote melkkoe, dus die zou echt wel klagen als daar veel pijn wordt gevoeld, maar nee. Bavaria evenmin, volgens mij. Zou het dus niet veeleer zo kunnen zijn dat de rek er juist uit is, uit die daling?

  11. Cees schreef:

    Sommige grote brouwers en distributeurs stappen nu pas in op speciaalbier eigenlijk. De meesten zeiden een aantal jaar geleden nog massaal dat het een kortstondige hype was. En ik dacht niet zo lang geleden iets dergelijks van de (voorzitter van?) de Nederlandse Brouwers gelezen te hebben, maar pin me daar niet op vast. Dus aan de ene kant zetten de ‘conservatieven’ misschien wel meer dan ooit in op andersoortig bier dan pils.

    Aan de andere kant zijn er de mensen die het speciaalbier al jaren volgen, de ‘progressieven’, die nu de grote massa een beetje aan zien haken. En daarmee denken dat het einde van het speciaalbier misschien juist in zicht is?

    Frappant. Ik had het eerder andersom verwacht 🙂

  12. Marco Daane schreef:

    Het einde van het speciaalbier in zicht? (…) ???
    Hoe dan ook, voor mij is het juist frappant dat, juist terwijl speciaalbier booming is, het pilsener niet meer terrein lijkt prijs te geven. Leg maar uit wat daar logisch aan is, maar het gebeurt kennelijk wel.
    Het geeft me gewoon te denken over de speelruimte op de markt. Staren wij ons als speciaalbierliefhebbers niet blind op ‘ons’ segment? Moeten we niet even uit die ivoren toren, om ons heen kijken en bijvoorbeeld vaststellen dat er in relatief korte tijd toch wel heel veel mensen radler zijn gaan drinken? De regionale verschillen zijn ook heel groot. Ik wil graag optimistisch zijn, maar ik vraag me af hoe groot de ruimte en rek zijn. En ook welke speciaalbieren in de toekomst grotere groepen zullen kunnen aanspreken.

  13. Gabriel Bordignon schreef:

    Excuses aan al deze verkeerde vertaling Nederlands. Ik ben Argentijnse en ik weet dat de geschiedenis van het onderzoek dat leidde tot de ontdekking in Patagonië van deze nieuwe biergist, in de wetenschappelijke wereld bekend als de moeder van alle lagers. En wat doen de marketing van Heineken met het is discutabel, maar weet dat deze stam opent een hele nieuwe wereld dat een derde manier om pils en bier traditioneel, waar de H41 is slechts het begin biedt. groeten

  14. Elmer schreef:

    Extra vers is het lekkerste bier wat ik ooit heb geproefd! Als dat niet aanslaat word ik gek. Ik drink er elke middag stuk of 10!!!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *